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中國白酒,要將差異化進(jìn)行到底
作者:李明利 時(shí)間:2011-9-6 字體:[大] [中] [小]
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中國的白酒發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng),因其為世界三大著名的蒸餾酒之一而著稱于世,是極具實(shí)力發(fā)展成為世界品牌的中國的獨(dú)特產(chǎn)品。北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu))發(fā)現(xiàn),近年的中國白酒的發(fā)展,卻是相當(dāng)?shù)幕祀s零亂,白酒廠家林立不說,產(chǎn)品同質(zhì)化生產(chǎn)也是相當(dāng)嚴(yán)重,白酒企業(yè)跟風(fēng)盛行,據(jù)統(tǒng)計(jì)國內(nèi)95%以上的白酒企業(yè)都只是在產(chǎn)品上做文章,大都在口感、工藝、純糧釀造等等方面進(jìn)行比拼,“自由勾兌”、“恒溫窖藏”、“雙輪發(fā)酵”等工藝概念不斷涌現(xiàn);至于在品牌的挖掘和定位上也是偏重于從歷史和酒窖上一途來挖掘,無不關(guān)注工藝、地域、年份及酒窖,爭(zhēng)先恐后開發(fā)出了各種
談起白酒的文化,一個(gè)個(gè)都儼然歷史學(xué)家或考古工作者的面孔,一頭扎進(jìn)歷史,用酒的歷史、酒的文化代替今天的現(xiàn)實(shí)和文化,代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界,于是賣歷史、賣人物、賣民俗盛行,枉顧社會(huì)的發(fā)展,不關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài),不體察消費(fèi)者情感,不尋找與消費(fèi)者共鳴的精神,以至于白酒的產(chǎn)品雖然離我們很近,但它的精神卻似乎離我們很遠(yuǎn),誰也說不清道不明,哪種白酒品牌能夠代表我們某種消費(fèi)群體的精神特質(zhì),我們也幾乎說不出現(xiàn)有的白酒產(chǎn)品,乃至白酒品牌的核心價(jià)值是什么,或者他們之間的區(qū)隔是什么。其實(shí)終歸一點(diǎn),這都是由于白酒并沒有充分競(jìng)爭(zhēng)所造成的結(jié)果。白酒發(fā)展到今天,如果不改變,仍然是如此混亂,而沒有形成清晰的發(fā)展路徑或面孔,那么整個(gè)中國白酒行業(yè)也必定難以發(fā)展壯大,在面對(duì)洋酒大舉入境的今天,也會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來,而破解的唯一方法便是,發(fā)展白酒的品牌,走細(xì)分市場(chǎng)的路線。
品牌的差異化是白酒個(gè)性發(fā)展的核心
中國白酒文化雖然悠久,但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。尤其是現(xiàn)今的許多白酒企業(yè)的品牌文化都表現(xiàn)出歷史文化空洞、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低、品牌形象同質(zhì)化等問題,這才是白酒個(gè)性化不足的深層次的原因。
在方圓機(jī)構(gòu)(國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu))看來,要想擺脫白酒的同質(zhì)化,發(fā)展出個(gè)性化的白酒,首要的還是品牌的差異化。其實(shí)強(qiáng)調(diào)白酒的歷史悠久并沒有錯(cuò),高附加值支持高價(jià)格,而品牌文化則是品牌附加值的根本。強(qiáng)烈的品牌個(gè)性、鮮明差異的品牌文化,正是品牌成功的先決條件。但是個(gè)性化的品牌必有其核心的價(jià)值。品牌核心價(jià)值是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ),品牌的核心價(jià)值必須有自己的獨(dú)特之處。比如說國酒茅臺(tái)成功的構(gòu)建起了政治品牌文化,而五糧液成功的構(gòu)建了精英商人文化,這兩種文化不僅繼承了中國白酒的優(yōu)良的文化基因,還很好的與城市文明進(jìn)行了對(duì)接,因此獲得成功。但大多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)于自身的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)卻十分模糊,除了文化、歷史和產(chǎn)地,再也看不到其他的價(jià)值訴求。品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn),它能夠讓消費(fèi)者感知到的酒的質(zhì)量,酒的韻味,酒的體驗(yàn)。許多白酒品牌的價(jià)值因?yàn)槿狈?nèi)涵,缺乏獨(dú)特,缺乏對(duì)酒文化的理解,才導(dǎo)致闡述的品牌價(jià)值蒼白而無力。這方面的例子比比皆是,比如古井集團(tuán),其推出的“天地人和”品牌核心價(jià)值略顯空泛,與白酒的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)度十分牽強(qiáng),作為品牌核心價(jià)值,因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語言,品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語言。
在這方面做得比較好的還有“洋河”,其并沒有跟隨其它白酒企業(yè),炒作歷史悠久和釀酒秘方,而是另僻溪徑,將“世界上最寬廣的是海,比海更高遠(yuǎn)的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的核心訴求,傳達(dá)出包容萬物的男人情懷,精彩地演繹了白酒品牌與現(xiàn)代生活的融合之道,成為了精英男士情感寄托與交流的方式。因此贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同,并引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。類似的還有引領(lǐng)喜慶文化潮流的金六福,強(qiáng)調(diào)人生哲學(xué)文化的舍得酒,其在市場(chǎng)上都有不俗的表現(xiàn)。
產(chǎn)品的差異化是白酒個(gè)性發(fā)展的基礎(chǔ)
李明利本人(中國農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人)認(rèn)為,品牌的差異也是基于產(chǎn)品的差異,倘若沒有產(chǎn)品的差異,品牌的差異也是無從談起。尤其是要確定產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化,就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對(duì)某類產(chǎn)品也會(huì)表現(xiàn)出不同的需求方式。從白酒消費(fèi)趨勢(shì)來分析,消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也就是說,消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)白酒市場(chǎng)的深入細(xì)分,產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。最重要的是,白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受,強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)的溝通與理解。同時(shí)在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合,進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹一幟的體現(xiàn)出來,讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒,品位生活。
一個(gè)白酒產(chǎn)品,必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位,給顧客以明確的信息,說明自己是什么,怎么消費(fèi)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求的不同,采取區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場(chǎng),方才能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到準(zhǔn)確的定位。眾所周知,如果產(chǎn)品定位面向所有的消費(fèi)者,那么該產(chǎn)品等于沒有定位,必然也難以有市場(chǎng)。
在目前的市場(chǎng)上,白酒細(xì)分的依據(jù)可以有多種,既可以從傳統(tǒng)的香型入手,比如是選擇濃香、醬香、清香,還是兼香,只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格,就可以成為白酒品牌的特性。就像當(dāng)市場(chǎng)上基本上是濃香型白酒一統(tǒng)天下的時(shí)候,市場(chǎng)爭(zhēng)奪異常激烈,那么選擇其它香型就是區(qū)隔彼此的最為簡(jiǎn)單的方式之一。考慮到消費(fèi)者喜歡追求個(gè)性或者獨(dú)特商品的品質(zhì),以及各地因區(qū)域的不同對(duì)不同香型消費(fèi)有著不同需求的現(xiàn)實(shí)情況,這也極具操作性。
還可以以目標(biāo)市場(chǎng)為細(xì)分依據(jù)。直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象,突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。以此增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。部分白酒品牌有不同的產(chǎn)品度數(shù),也有不同的包裝,但是針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分顯然不足。比如以是否可以開發(fā)針對(duì)女性消費(fèi)的白酒?或者開發(fā)針對(duì)年輕人的時(shí)尚白酒等,從消費(fèi)者的年齡階段、消費(fèi)場(chǎng)合、職業(yè)、文化階層等等方面著眼。
隨著健康飲食消費(fèi)理念的興起,面對(duì)全世界的健康飲食風(fēng)潮,進(jìn)入品質(zhì)生活時(shí)代的中國消費(fèi)者,對(duì)于白酒的消費(fèi)愛好和習(xí)慣正在不斷地被改變,健康飲酒理念成為主導(dǎo),白酒消費(fèi)群體在健康飲食風(fēng)潮的時(shí)代環(huán)境里,正在被來自四面八方的力量所瓦解。面對(duì)如此形勢(shì)和挑戰(zhàn),白酒是否也能夠應(yīng)勢(shì)而為,開發(fā)出健康的白酒,比如低底數(shù)白酒,或者綠色白酒等,倡導(dǎo)健康飲酒的理念?如此在面對(duì)更為健康時(shí)尚的洋酒競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候才能更加從容。
未來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)必是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展,中高檔產(chǎn)品,特別是中高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大,目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化。白酒的高檔化也為白酒的禮品市場(chǎng)開發(fā)出一片天地出來。如此也迎合著部分消費(fèi)群體,因生活品質(zhì)的提高,從而對(duì)高檔白酒也越發(fā)有著需求。
將白酒差異化進(jìn)行到底
白酒的個(gè)性化還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì),瓶型的設(shè)計(jì),以及品牌傳統(tǒng)、終端渠道等的差異。許多白酒產(chǎn)品的品質(zhì)其實(shí)并沒有什么問題,但是卻因?yàn)檎w品牌形象的包裝和設(shè)計(jì)十分落伍,或者缺乏時(shí)尚感,放在終端上與其它品牌白酒有著明顯差距。包裝的粗劣或者毫無特色的設(shè)計(jì)不僅無法增加消費(fèi)者的購買欲,也不利于產(chǎn)品附加值的提升。甚而會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)產(chǎn)生抵制心理。所以好的包裝不僅是產(chǎn)品區(qū)隔的第一道戰(zhàn)線,也能夠讓其在終端上自己說話,直接打動(dòng)消費(fèi)者。在這方面國內(nèi)的白酒品牌,比如茅臺(tái)、五糧液等依靠數(shù)十年的傳承,產(chǎn)品包裝被廣大消費(fèi)者認(rèn)可,在國內(nèi)市場(chǎng)形成了視覺識(shí)別,像藍(lán)色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝,無論是造型、用料,還是色彩、工藝,以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的境界,以體現(xiàn)中國酒文化并融入西方酒文化因素的包裝趨勢(shì)已經(jīng)形成。只要在包裝檔次、工藝、規(guī)格方面再加大力度,中國白酒奢侈品牌的包裝、規(guī)格等將形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但做得極致的還是要數(shù)洋酒,諸如“人頭馬”、“軒尼詩”等品牌,無不在其包裝設(shè)計(jì)上透露出其高貴的品質(zhì),首先在第一眼上便讓消費(fèi)者油然生出尊敬之情。
李明利本人(中國農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人)認(rèn)為,中國白酒要想走出高度同質(zhì)化的惡劣競(jìng)爭(zhēng)格局,突出白酒的品質(zhì),發(fā)展個(gè)性化的白酒是必然的途徑。隨著中國白酒市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多依賴于品牌定位與品牌個(gè)性。只有如此才能打造出真正有個(gè)性的白酒品牌,也才能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟,滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益所追求個(gè)性化需求的需要,才能在與洋酒的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗這地。
李明利,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷第一人,北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家,中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事,中國農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷高峰論壇發(fā)起人,清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷、新產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解,尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀,提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案,幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷”、“品牌擴(kuò)張論”等,已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營(yíng)銷界最為矚目的熱點(diǎn),先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營(yíng)銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇,著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評(píng)價(jià):見李明利越早,彎路走得越少! 北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu),是品牌營(yíng)銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年,現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及:食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等;服務(wù)范圍包含:戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù),服務(wù)企業(yè)包括:中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線:13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱:fyteam2000@126.com